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    广东快乐十分分析高手:房地产渠道拓展:从广告轰炸到自建渠道

    明源地产研究院 吴林蔚
    2015-04-24 15:21:02
    人物:    企业:
    导读:在房地产市场供求关系发生逆转、移动互联网驱动传播模式发生巨变之后,房地产的的客户召集模式也随之发生革命性变化,渠道重要性愈发突显,毫不夸张地讲,渠道是2014年房地产营销提及率最高的字眼。

    广东快乐十分 www.mxtb.net 在房地产市场供求关系发生逆转、移动互联网驱动传播模式发生巨变之后,房地产的的客户召集模式也随之发生革命性变化,渠道重要性愈发突显,毫不夸张地讲,渠道是2014年房地产营销提及率最高的字眼。

    那么,白银时代拓客渠道发生了哪些转变?

     

    一、拓客趋势:赢销需要组合拳,渠道需要全方位整合

     

    房地产营销模式正在发生剧变,以前营销总监们在都市报等纸媒上投放千万元量级的硬广、软文,然后等着客户来电来访,而现在投放再多广告,客户就是不上门。

    连万科集团总裁郁亮也说了,白银时代最难的是找不到客户,万科不会依赖于别人(中介代理、电商),万科必须保持找到客户的能力。郁亮道出了大部分房企总裁的心声。

    基于此,新的市场环境下,营销总监们要做的,是整合“渠道”。通过多渠道多手段地去找客户,甚至是抢客户,最终建立起自己的客户资源库,才能在激烈市场竞争中生存下去。中介联合代理、电商合作、自建渠道等,都应成为开发商未来发力的重要方向。为什么要多渠道整合?

    第一,避免将鸡蛋放在一个篮子里,多渠道找客户更安全。开发商的客户资源渠道包括中介代理、新老业主、公司员工、合作伙伴等,但是长期以来主要靠中介代理独撑局面,该渠道的表现往往决定了开发商营销的成败,风险太高。现在市道不好,开发商更没有必要在一棵树上吊死,而要全面发力寻找更多出路。

    第二,市场难度决定营销深度,新渠道带来更多源头活水。过去房子不愁卖,中介代理这一渠道就足够支撑消化库存,开发商不需要深度开发渠道,但随着房地产进入白银时代,找客户变成了最大问题,以前开发商忽视的如新老业主、公司员工、合作伙伴、跨业联盟等这些宝贵资源成为了香馍馍。

    第三,渠道多元化成为趋势,新老渠道兼顾汇聚有效信息。为了掌握主动权,很多开发商都希望建立起自有客户资源平台,而老渠道积累的资源不容忽视,因此需要兼顾新老渠道、统筹线上线下资源、汇聚全社会的有效客户信息。通过汇聚全渠道的能量,修筑保障自家生命线的饮水池,才是打破客户流量垄断的杀手锏。

     

    二、3大拓客渠道中,电商与自渠道双雄争霸

     

    目前看来,房地产拓客渠道以3类为主,一是中介代理机构,二是电商媒体,三是企业自建的全民营销平台。不同渠道的传播广度、深度不同,效果与效率也不同。

    第一,传统代理渠道。传统代理渠道主要是指房地产中介代理公司,如世联行、中原地产、链家地产等传统大型中介代理公司。中介代理公司的优势是客户资源库庞大,且门店遍布全国。

    但在移动互联网冲击下,传统中介代理模式受到严峻挑战。一方面,移动互联网的本质是“去中介化”;另一方面,分销模式受到冲击,如开发商越来越多地采用直销模式,通过淘宝卖房、京东众筹,对代理销售的依赖在逐渐减少;第三,全民营销的快速普及对代理机构的客源是很大的分流,而代理机构自己进行全民营销的意识和能力尚未完全具备。

    但当前也可以看到不少传统中介直接杀入线上渠道,以此应对电商及自渠道的双面夹击。比如我爱我家、中原等中介代理机构已经开始建立自己的房源信息网站。

    第二,电商媒体渠道。2014年,房地产O2O、电商都是绕不过的话题。以房多多、搜房等为代表的房地产电商正在逐步侵蚀代理公司的市场份额。房地产电商的模式主要是,开发商或房东直接把房产信息发给电商,中介到电商平台上提供服务,买房子的人上电商网站看房源信息。在这个模式下,开发商按照效果付费给平台,平台按照交易情况与经纪人分成,效果营销,简单粗暴。

    房多多、搜房电商等之所以能快速崛起,主要在于其效率及成本大大优于线下。从经济规律来看,效率高的肯定要整合效率低的,只不过是时间问题。

    第三,开发商自建渠道。开发商通过自媒体、自电商、自社群等方式建立全民营销平台,其核心优势是,充分利用移动互联网特点,从展示到成交形成一个完整的闭环,带客量与成交量一一对应,一目了然??⑸谈?ldquo;经纪人”的带客成交情况支付佣金,其纯粹的平台属性更加明显,不涉及交易过程。企业APP和微信公众号是目前企业自渠道的两种主流模式。

    从当前的竞争格局来看,中介代理、电商、自建渠道这3种拓客渠道各有优势,将在未来一定时间段内共存,而非一家独大,不同房企会根据自身情况有所侧重。

    比如万科就整合了3种渠道为己所用,除了采用联合代理外,还与房多多、搜房等电商进行合作。另一边,万科也在成都、杭州、上海、青岛等十几个城市推行“全民经纪人”卖房,并建立起线上的信息分享和经纪人平台。

    但互联网趋势不可逆,传统代理公司的服务内容应从广告策划加案场销售转化执行,转变为以渠道整合为主,甚至其渠道整合的功能对开发商的价值大于销售转化,所以互联网平台和电商公司的议价与盈利能力要强于代理公司和经纪公司。长此以往,代理商在拓客这个层面的能力会衰减,绝大多数原先的拓客功能都会消亡,不转型的代理商将沦为内场接待、销售转化的人员外包。

    由此看来,未来房地产行业最终或将呈现电商和企业自平台双雄争霸的局面。但如果地产中介代理能痛定思痛,及时拥抱互联网,勇于自我革命,或许能在未来的竞争中分得一杯羹。

     

    三、自渠道本质:建立人与人的连接

     

    1.电商与自渠道的区别

    如前所述,电商的盈利模式主要是按照交易金额分成,而企业的趋利性让电商在交易环节很难做到客观、透明、公平。另外,电商的商业模式本质上是增加了交易环节,房企无法直接感知、了解客户的核心需求,加之客户资源都掌握在电商手中,双方合作过程中,房企容易陷入被动局面,风险太高。

    相比较之下,房企自建渠道的营销模式显然更具可持续性和竞争力。马化腾定义腾讯的使命是“连接一切”,而自渠道的本质就是建立人与人的连接(微信对话与朋友圈),商家与客户的连接(订阅号与服务号),企业与企业的连接(企业号),甚至人与物的连接。

    通过这种连接,企业和客户的互动更加频密,更加带有社交属性,让客户建立对品牌更高的认同。社交不是做买卖,而是做朋友,用户变成了粉丝,对产品、品牌有认同感,比如小米卖了手机还可以卖电视、卖小米盒子,如果粉丝足够多就可以慢慢整合,后面做什么东西都可以。

    可以说,搭建自渠道,确实是便捷、有效率,应用面最广的连接方式。

    2.房企搭建自渠道有3大核心难点

    当前,房企自渠道建立主要有2种模式,一是自建客户端,金科推出的金买家、新城控股推出的新城经纪人、恒大的恒房通都属于此类,其本质是通过客户端进行与外部资源的连接,实现全民营销;二是依托微信和第三方平台建立全民营销平台,比如广州万科万享会、碧桂园凤凰通。

    虽然2014年可谓是全民营销年,但只有少数有实力及品牌影响力的房企成功搭起自平台。因为房企建立自渠道会面临3大难点:一是相比房多多等有一定积累的电商,企业自平台房源选择性相对小,对于经纪人吸引力不足;二是企业缺乏专业成熟的技术平台,看似简单的营销工具,开发周期漫长又漏洞百出,很难适应管理与业务场景,几乎都用不起来;三是自平台搭建后不懂如何运营,没有专业运营人才,很难真正持续应用。

    3.房企搭建自渠道的捷径

    综上看来,中小房企搭建自渠道可选择与第三方平台合作的模式,就连行业老大哥万科目前也是采取了这种模式。

    以广州万科为例,广州万科携手明源云客搭建了“同享会”平台,于2014年9月1日上线。截至12月26日,广州万科经纪人推荐客户4318人,到访客户1155组,成交641套,累计金额5.2亿。

    以明源云客为例,作为纯粹的第三方平台,第一,客户买房的综合行为数据全部免费开放给客户和经纪人,支撑房地产企业进行客户核心需求分析,指导产品及营销策略制定;第二,可协助开发商整合传统媒体的客户资源、线上及线下资源、电商及非电商资源,建成房企所有客户资源的蓄水池;第三,帮助销售员精准收集购房者的需求信息,合理匹配房产特征与购房者需求,让信息更加精准和丰富,交互更加深入和高效,案场签约转化率可提高5%~20%;第四,平台配备最先进的促销工具、金融工具,更有代运营、模板插件、游戏活动等运营资源。

    据了解,截至2014年12月30日,已有532个地产项目通过云客平台销售5484套,销售额超过52亿元。


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