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广东快乐10分遗漏数据:学融创碧桂园,这样将渠道营销做到极致,销冠妥妥就是你...

地产智库
2017-11-21 18:07:50
关键字:恒大 碧桂园 地产营销 售楼 招募 开发商 置业顾问 经纪人  
导读:渠道营销一直是这2年房地产营销最重要的关键词。得渠道者得天下,也已经成为了众多房地产企业的共识。 但由于过去太过于依赖行情以及中介渠道,很多房企做了很长时间的渠道营销,学习了各种模式,却仍然不得要领。 如何打造一支属于自己的、适合项目、稳定的狼性渠道团队?如何实现对渠道的绝对掌控?如何通过良好的激励措施激

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渠道营销一直是这2年房地产营销最重要的关键词。得渠道者得天下,也已经成为了众多房地产企业的共识。但由于过去太过于依赖行情以及中介渠道,很多房企做了很长时间的渠道营销,学习了各种模式,却仍然不得要领。


如何打造一支属于自己的、适合项目、稳定的狼性渠道团队?如何实现对渠道的绝对掌控?如何通过良好的激励措施激发渠道人员的战斗力?如何管好渠道营销的过程及结果?这些问题相信让不少营销总感到困惑。

01

渠道模式不能简单复制

一味复制基本都以失败告终

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关于渠道的模式每个公司都不一样,当前房地产市场比较主流的有恒大模式、碧桂园模式、融创模式等,但是模式很难简单去复制,因为每家公司的管理制度、发展阶段和战略都有很大不同。比如下图中碧桂园、融创和金茂的渠道营销模式就有非常大的差异。


1、没有制度支撑的简单复制只能以失败告终


融创模式最大的特点是灵活和机动。融创是一个想干就干的企业,比如渠道管理需要做的是,一旦有信息必须像记者一样马上赶到现场,获取一手资源,并且和对方的资源进行洽谈。执行力非常高,而且需要的支持力度也比较大,对于渠道管理人员的权限要求很高。融创模式的成功必须有一个土壤,他是一个制度的成功,一个公司的成功,而不仅 仅是一个营销团队的成功。


对于一个公司来讲,如果想复制融创模式的话,首先要和你的领导谈好一件事,就是你赋予我什么样的权限,这个权限并不是说我向你要权力。这是能够让融创模式走的更远更稳健的唯一办法。


我所了解的从融创出去的百分之八十的营销总,如果一味地去复制融创模式基本上都以失败告终。


2、中小房企渠道营销要以精为主,借助外力


渠道没有大小开发商之别,所有的方式和方法都是一样的,只不过中小房企应该注意两点:(1)中小房企由于存在品牌确实度问题,在组织架构和拓客手法上都要有所不同,渠道人员要以精为主,借助外力是最好的方式;(2)如果花少钱办大事,这主要要注重资源的嫁接。


举个例子,绿城的渠道部每天早上上班都有一个习惯——看报纸。他们要知道近期这个城市的其他行业要发生哪些事情。只要是哪个行业要举行活动,绿城的渠道人员就会立刻跟进,以赞助礼品的形式介入。


这一举措,能够带来的是:1.每个场合都有绿城的广告或礼品;2.每个场合的人都有可能成为绿城的业主。在外人看来,他们好像花了很多赞助费,其实付出的金额非常少。费用不高,礼品的钱全是小钱。这种模式可以在中小房企中推广。

02

打造适合项目的渠道团队

先搞清楚你的核心战术

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渠道不得不做,但不得盲目地做,复制可以,但要根据项目的异同在复制中不断完善体制,打造一支适合项目的高效率渠道团队。


怎样的渠道团队才能称得上“适合项目”呢?这并没有统一的量化标准,不过凡事都有其源头,这要从渠道最核心的战术说起。




▲渠道拓客核心战术


从图1可知,任何渠道策略的制定之前都必须搞清楚三个问题:项目定位、目标市场和货量结构。其实这三大要素也是组建渠道团队的指导思想和根源,团队的人数、组织架构、需要渠道人员的素质等管理层面的问题均要从这三大要素中寻找答案。


1、项目定位决定渠道人员素质


原则上讲,越是定位高档的项目越需要优秀的渠道人员,而定位高端的项目也因客群基数较小而需要的渠道人员数量较少。


2、目标市场决定渠道人员数量


这里的目标市场指的是两个方面:区域面积和客群基数。每一个项目从拿地开始到结案都会把“客户策略”当作是工作的重点,那么,客户在哪里?客户基数有多大?客户与我们的触点是什么……这一系列问题解决完之后,我们才可能知道需要配备多少兵力去做渠道才能做到最佳。


3、货量结构决定渠道团队行动方针


货量结构并非单纯指的是物业形态之间的配比、总货值等简单的数字,还包括项目产品所处的阶段,公司对存量产品的财务需求等实际问题。如某一个项目处于开盘前期,开盘必须确保成功,那么,此阶段就需要投入的渠道兵力多一些,待项目进入持续销售期时,项目品牌得以树立,客源相对稳定,那么渠道人员就应该相对精简。


03

如何招聘优秀的拓客人员?

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很多项目都面临招不到合适的拓客人员的问题。其实,招聘拓客人员最有效的办法就是“挖角”,要挖两种“角”。第一是挖竞争对手的角,第二是挖其他行业精英的角。


以豪宅项目为例。


豪宅项目拓客的最大难点是如何接触他以及如何把他引到售楼处,而不是解决他在哪里、他是谁的问题。哪些人有可能接触到我们的豪宅客群,这些人就是进行招募的时候特别需要留意的。有九大类:

这九种人基本上是可以接触到我们这些客群的。那么我们需要他们具有哪些素质?共有三类素质:


1、豪宅项目渠道人员应具备的特殊素质


第一是必须要有超越置业顾问的深厚的房地产专业知识,必须了解中国楼市的发展,尤其是对房地产投资领域要有一些见解,因为富豪阶层会考虑自己购买的资产是否能够升值。


第二是必须要有宽泛的兴趣爱好,因为这些人面对的形形色色的富豪很多。富豪本身的爱好就会比平常的人多一些,比如说对政治、经济、文化略有研究,对奢侈品略有研究,对一些高端运动略有研究。所以这些人也只是略有研究就可以了,不需要研究太深。


第三也是最重要的,就是要有超乎常人的老练的交际能力,成熟的待人接物能力,高超的谈判技巧,并且还有很强的客户再挖掘能力。


2、豪宅项目渠道人员的配备


(1)渠道团队人数


高端别墅项目的渠道人员配备,第一个是人数。不知道大家是否看过2014年到2015豪宅的销售排行榜,我们发现前五十名卖的比较好的项目都有自己的大客户部和渠道部,而且渠道人数基本与项目的档次成反比,即项目档次越高,售价越高,渠道人员越少。


(2)渠道团队的硬件配备


硬件的配备上公司应该把自己最好的东西、最优秀的资源给渠道团队。在北京就有一个千万级的豪宅项目,这个老板非常有意思,让所有的渠道人员加入了各类高端会所的会籍,然后让他们平时有事的时候就来上班,没事的时候就到会所上班。

 

我有个朋友在北京喜欢打高尔夫,他在半年之前就认识一个小伙子,经常和他在一起打高尔夫,结果半年之后才知道这个小伙子原来是是卖豪宅的。之前如果你直接表明身份是卖房子的话,我想很多富豪是不愿意和你聊天的,是不可能和你成为朋友的。所以卖豪宅的时候,不要急功近利。

 

(3)渠道团队的业绩考核

 

第三是关于渠道团队的业绩考核。豪宅项目不像刚需项目,不需要太多暖场活动,没有购房意向的人来到售楼处反而会增加销售员的接待压力,影响正常的营业秩序。对于豪宅项目来说考核非常简单粗暴,只有两个指标,就是来访指标和成交指标。

04

渠道营销的工作过程

从4个方面进行管控

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可以说,渠道不管控,到头一场空!这跟成交周期是有关系的。一个自行来访的客户从进到售楼处到最后成交可能需要两周的时间。凡是通过渠道导入的客户,他的成交周期相对比较长,大概是自然来访客户的两倍时间。所以如果不对渠道人员的拓客成果进行过程管控的话,最后的成交结果不会太好。过程管控分为四个部分。

 

1、行为管控


通过四个办法,第一是通过微信进行动态管理。第二是通过督导进行管控。第三是开启明确并且可及的晋升通道。第四是制定严明的奖惩制度。


2、拓客手法管控


分为活动促成的管控和导客手法的管控?;疃俪傻墓芸刂饕辛礁?,一是渠道人员用来导客的输出端,就是他洽谈的这个活动需要什么费用,需要什么支持,并且他的这个活动能够给我们带来多少组客户,带来什么样的客户,我们的渠道管理人员要问清楚,然后再决定我们该用什么手法跟资源方进行洽谈以及进行活动的组织。二是我们导客手法的管控。渠道的导客手法一共有八个技巧。第一是派单,第二是电话邀约,第三是中介联动,第四是团购推售,第五是外部展点,第六是异地拓客,第七是拜访客户,第八是老客户的再挖掘。


3、邀约管控


分为两点,一是邀约过程的监控。关于邀约客户的手段,我们渠道管理人员要告诉我们的拓客人员,要用什么样的手段把客户吸引到售楼处,比如说来参加我们的一些活动,像样板房的公开、内部认购、特价房等等。二是客户数量和质量的监控??突绻捶昧?,渠道人员必须对客户的来访情况要知晓。并且根据客户的质量要填写意向客户进度表,然后把意向客户进度表通知置业顾问和你的主管领导,让公司的领导和销售人员知道这些客户他的诉求是什么,该怎么做。


4、成交管控


成交管控里面有两块,首先是谈判管控,如果说置业顾问的谈判能力足够强,不需要我们拓客人员带的话,那么建议我们拓客人员不要参与谈判。但是有些客户他是比较认你的,因为毕竟是你把他带来售楼处,这样你在进行谈判的时候要跟置业顾问唱好戏。


其次对于成交管控,案场要给渠道三个支持:第一要提高拓客人员的销售能力;第二案场销售经理一定要对谈判及成交的过程充分了解,防止渠道人员因不够专业引起的不必要麻烦;第三是销售期间服务和售后服务是渠道人员的“软肋”,必须通过健全“操作指引”让渠道人员为客户提供优质服务。


05

渠道营销工作考核及激励

最大程度激发渠道人员狼性

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再好的模式再好的方案没有落地执行都是胡扯,所以除了过程管控,结果管控才是房企最为看重的。而通过奖惩机制考核结果,也就是“胡萝卜”+大棒策略,是目前房企采取的主流方法。


1、考核指标


渠道的结果管控一共有四大指标。


第一是技术指标,有七点:派单的数量,留电的数量,留电的完成率,call客的数量,邀约的数量,到访的数量,到访的完成率。


第二是活动指标,有四点:活动的场数,活动的完成率,活动的参与人数,参与活动的转成交情况。


第三是销售指标,有六点:认筹数量,认筹完成率,定金数量,定金完成率,汇款金额,汇款完成率。


第四是其他指标,有三点:发展线下经纪人数量,拜访客户数量,促成商家联盟合作数量。


做结果管控的时候,这些数字就是结果管控唯一标准。


2、渠道结果管控的绩效考核方法


最后结果管控的时候进行绩效考核一共有三个办法。


第一个方法是在即开盘之前,叫做单一指标考核法,具体分五点,第一点是派单导客量,第二点是call客量,第三是邀约的来访量,第四是活动的促成量,第五是渠道拓展量。这一共是五个数据,五个指标考核。


第二个是开盘后进入了销售期,这时要对拓客数量、活动、转来访、转认筹量等等都要进行考核,一共有六个考核的指标,拓客数量、活动的促成量、转来访量、转认筹量、转成交量,最后就是渠道人员的综合素质。


第三个办法是我们在绩效考核的时候需要建立个人和团队的排名制度,因为渠道是要注重过程管控的,建议以周为考核单位,为每一个考核项设置一定数额的奖金,并且按业绩的高低设置排名。


值得注意的是,排名最好以天为单位,发送到微信群里,让所有员工可以实时观察到自己的排名,看到自己的差距所在。每周的绩效计算出来之后,对排名前五名和后五名的渠道人员分别进行奖励和处罚。每周都要张贴出来各种考核数量,比如到客量,活动促成量,成交业绩进行排名,让渠道人员有荣辱观。


3、激励制度


激励制度的核心是充分激发渠道人员的战斗力,但不同的目标之下制定的激励制度也大有不同。


比如融创之所以渠道人员狼性十足,很大原因就在于它的高激励及高淘汰制度。融创

拓客专员的收入为底薪(2500-3000) + 提成(0.3% ~ 0.5%)+额外奖励(1000-5000/套)。这种激励已经达到了案场置业顾问的2倍。


除了物质奖励,融创的精神激励也做得相当到位,比如如下的激励措施:


A、每周、月成绩排名公开,定期告知家人。

B、分组竞争,每月小组头名可以挑选最后小组1员。

C、重奖第一名策略,无论小组还是个人。

D、每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐。(家人异地报销路费、住宿费)

E、销售冠军有资格参加项目重大决策会议,如定价,认筹、开盘方式等

F、半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位。

G、年度营销精英享受购房优惠政策(营销总同待遇)

 

高达50%的淘汰率也足以让刚入职的新员工拼尽全力。比如如新招聘的渠道拓客人员,首月不要求业绩;第2个月业绩不达标,就要工资减半,第3个月再完不成业绩则直接淘汰。那么最终留下来的仅有50%左右,大浪淘沙,最后剩下来的都是精英之中的精英了。


碧桂园的激励虽然没有融创那么高,但也是非常诱人的了,成交佣金在0.4-0.6%,是行业平均水平0.2%-0.3%的两到三倍,而且采用跳点设计,激励强者越强。此同时,置业顾问每2个月都会有一笔几千到上万元的活动经费任其支配??梢运刀灾靡倒宋释乜偷闹С至Χ确浅4?。


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本文节选自《房地产渠道管理一本通》,作者系资深营销专家唐安蔚。