• 《读药》148期:《男人之间》:为何有人恐惧同性恋? 2019-06-24
  • 他们不知道,年轻人轻轻松松也能就业 2019-06-23
  • 【加拿大房产网加拿大新房加拿大房产信息网】 2019-06-23
  • 阿里象雄文化实物资料在拉萨展出 2019-06-21
  • 推动长江经济带发展 习近平要求境界和担当 2019-06-19
  • 女子为维系恋情 抱走别人的孩子谎称与男友亲生 2019-06-17
  • 十二届全国人大常委会第十四次会议 2019-06-06
  • 黄坤明会见澳门新闻界高层访京团 2019-06-06
  • 在战火中诞生的党中央机关报(连载十) 2019-06-01
  • 四十多个赞,莫非真的有他们说的什么点钻机! 2019-06-01
  • 上学路上国歌响起   小学生驻足敬礼 2019-05-31
  • 荆楚网网络视听节目许可证 2019-05-29
  • 习近平致信祝贺人民日报创刊70周年 2019-05-29
  • 詹姆斯总决赛前召集全队开动员会 为队友派大礼 2019-05-18
  • 推动形成全面开放新格局 开启新时代开放新征程 2019-05-12
  • 当前位置:广东快乐十分 > 专题研究 > 客户直连 地产营销颠覆与重塑 > 正文

    广东快乐十分任三规律:行业新常态下,"边生产边转型"

    明源地产 研究院
    2015-04-24 17:58:42
    人物:    企业:
    导读:奥园行政总裁郭梓宁认为,当市场更加规范化,没有实力亦无品牌的房企将遭到淘汰,而有实力或有规?;蛴刑厣钠笠?,将会进入到新常态中持续发展。

    广东快乐十分 www.mxtb.net 行业发展从2013年的单边上扬,到2014年的高位横盘,再到2015年进入政治、经济发展的“新常态”,房地产行业也进入新常态,从过去的暴利到当前的微利,逐步趋稳。
     

    一、发展研判:正确看待企业规模与城镇化进程
     

    奥园行政总裁郭梓宁认为,当市场更加规范化,没有实力亦无品牌的房企将遭到淘汰,而有实力或有规?;蛴刑厣钠笠?,将会进入到新常态中持续发展。

    1.规?;皇欠科蠓⒄沟奈ㄒ怀雎?/strong>

    规?;⒄沟钠笠滴蠢丛谛幸档幕坝锶?、竞争力上会更有优势,但是没有规模的企业就一定无法生存?

    郭梓宁认为,一方面,对于一二线城市而言,拿地竞争越来越白热化,更倾向于规?;⒄?。但一方面,中国城镇化发展不会在短短几年内完成,落后的县、镇给予四五线城市小开发商以生存空间,在这些地区,中型乃至大型规模的房企因地域偏僻、成本高而无法进入,这时县、镇的小企业反而能起到补充作用。

    2.被误读的城镇化建设和城镇化率

    一个国家或地区的核心城市永远都是人口流入地,房地产开发与中国城镇化率直接相关。人口流入城市,除了新增购房需求,商业地产升值空间也大。

    然而,一方面,城镇化不仅仅是农民进城,新型城镇化更侧重于城乡一体、生态宜居与和谐发展,强调服务设施、公共设施一体化。城镇化对开发商的综合运营能力要求非常高,除了开发住宅,还要具备相关配套和生活设施的开发能力。

    另一方面, 2013年中国的53%的城镇化率是按常住人口统计,如果按户籍统计才35%左右。这相差的18个点如果按每年增长2个点算,那城镇化进程距大家期待的起码要落后8~10年。这一点需要正视。

    3.城镇化进程对地产的影响

    在奥园执行总裁杨忠看来,城镇化对地产的影响主要体现在四个方面。

    第一,市场刚需蛋糕很大,尤其三四线城市,而保障房主要是在一二线城市逐步发挥影响作用。

    第二是利润率,刚需购买力初步释放后,以后的购买力总体会略低,房地产开发利润率会向更合理水平回归。

    第三是开发模式,标准化快速开发,提高资金效率会是一些开发商提高资金回报率、降低成本的重要选择,尤其是同一大的区域内的标准化开发。

    第四,住宅产品结构和三四线城市商业业态,会随着城镇常驻人口实际结构性变化发生改变。一般住宅项目开发向小型城镇化综合运营方向的转化,会带来新的机会。

    杨忠还指出,不同城市乃至同一城市的不同板块,城镇化也不是完全均衡的,因此产品定位和盈利机会也有所不同。
     

    二、行业洞悉:全产业链扩张,复合地产迎来新机会
     

    郭梓宁认为,坚持走复合地产这条路,在同质化严重的市场上前景比单一地产更好,抗风险能力更强。奥园的复合型地产理念,倡导健康、养生、旅游、文化、教育、低碳、运动等,丰富了住宅概念,将不同产业特点结合到生活居住产品中来提炼优势,从而提升了产品附加值、加速去化、促进口碑,也带来了新的经营收入,打造出健康住宅和特色商业经营联动的创新开发模式。

    1.新常态下,全产业链相关性扩张

    在房地产行业全价值链上,奥园的复合地产商业模式,基于社区金融、社区养老、社区旅游、社区养生来打造和丰富,将资源整合在一起,作为地产的资源配套,不做无关跨越,旨在丰富本身新的产品模式,从而提升企业发展质量和利润率,实现有质量地增长。

    行业层面,一方面房地产发展从过去的粗放式逐渐向平稳和精细化转变,片面追求高销售额的发展模式不可持续;另一方面,随着人均居住面积和户均套数的增加以及住宅居住投资理念变化,仍有很多发展机会。

    公司层面,移动互联网是继人口红利、土地红利之后的第三次发展红利,对整个社会生活、各行各业企业经营形态和模式都产生了巨大影响,而基于这一趋势和前提做好战略层面的转型与创新,将带给各梯队房企新的前景和空间。

    2.模式领先,复合地产升级换代

    奥园在1997年便成功开发了中国首个运动型社区广州奥园,提出“主题地产”概念,宣扬“运动就在家门口”,其积极倡导的奥林匹克运动精神深入民心,该项目也因此被誉为“中国复合地产第一盘”。

    奥园目前在广东英德和韶关展开的“升级版”复合地产开发模式,首先在开发理念上,充分考虑目标客户的体验和幸福感,反推产品定位、设计、配套、运营服务;其次资源整合的深度、广度以及介入时间上都进行了全盘考虑,如文化方面,奥园是《印象·刘三姐》、《禅宗·少林》等实景演出“山水文化”公司股东之一,为下一步做文化旅游地产奠定了基础。另外在后期运营服务上,会以开发商和专业公司联合主导,落实产品为客户服务的理念。

    此外,奥园还开发了“华南首个养生基地”奥园养生城,中山奥园成功获批国家级“健康住宅建设试点楼盘”等。
     

    三、城市布局:聚焦一二线城市,紧随政府规划
     

    历经2008年金融?;偷骺赜跋?,2009~2011年奥园在企业战略、组织架构、工作流程、人员储备等方面进行了巩固,2012年在投资、融资方面有重大进展,2013年突破百亿高速提升,在维持现有区域扩大延伸策略的基础上,布局珠三角、长三角、环渤海、中西部核心区及北部湾五大经济圈,重点聚焦一二线城市,并集中发展广东、重庆和沈阳等区域。

    1.一二线城市为主,三四线城市为辅

    奥园在拿地比例上,三四线城市占30%左右,投入与业绩贡献占比在10%~20%,资金占用率相对一二线城市低,一二线与三四线城市项目的利润率差别不大。2014年奥园4成左右的销售业绩都来自广州。

    郭梓宁透露,奥园的发展布局,以一二线城市为主,每年都有一定的土地储备,而对于三四线城市,会基于当地市场去化率、利润空间,是否经济强县、人口大县,有无特殊资源等,来选择进入,作为集团拿地的有益补充,以规避政策风险。

    特殊资源方面,例如梅州市蕉岭县,是世界长寿之乡,人口虽不多,但资源丰富,可以开发商业地产、养生地产,打造“公司+基地+农户”的产业链,此外,祖籍在蕉岭的台胞有46万,近两倍于当地常住人口,这也是一笔极大的置业需求。郭梓宁还提到,布局县城的商业地产,一定程度上是在弥补商业空白,选择符合条件的县城进入,发展超市、影院、儿童乐园、餐饮等,出售商业步行街,这一模式是可以复制的。

    2.跨区域扩张的拿地依据

    郭梓宁提到,首先,奥园拿地仍以广东区域为主,包括番禺、南沙、萝岗、增城等地,深耕广东大本营;其次,向外重点开辟如重庆、江苏等可持续性发展区域。其中重庆人口多,售价不高,去化快,土地储备充裕,是2015年的重点投入地区;而江苏昆山的购买力,95%来自上海,非常具有市场潜力。

    在选择土地上,会重点关注4个条件:一是在地域上以广东和已有项目所在区域为主;二是土地规划条件符合奥园定位和需求,与“商住双线”产品策略基本相符;三是土地成熟度要满足快速开发、快速销售;四是财务指标上要能保证不低于30%的毛利率,但如果是符合企业三年发展规划、当地市场、资金条件的,对开发模式、销售额、资金周转有贡献的地,毛利率要求可放宽。

    奥园在拿地方式上,举牌、收购、合作、三旧改造并行。郭梓宁认为,首先,对三旧改造而言,虽然周期漫长,但是拿地成本相对低,一旦能通过旧改拿到大量地块,对奥园的未来发展是非常有力的支持;其次,政府征用的村留用地,在于与政府合作,留用占比为整个地块的15%。

    具体在开发层面,需具备充足的外部各项资源,首先是人才资源,其次是商家资源。从经营层面,项目必须为区域商业标杆,总建筑面积不需太大,但要有先天的交通优势,有大量稳定居住人口的成熟区域,或者是旅游区等具备固定流动人口的区域。

    3.瞄准政府规划红利,抢占发展先机

    郭梓宁认为,复合型业态和城市综合体建设,需要配合政府“宜业宜居”、区域功能规划。比如2015年奥园在珠海发展以住宅为主的商业,一是因为珠海横琴是广东自贸区之一,看中其地处粤港澳结合部的优势,二是因为珠海到澳门可24小时通关,三是港珠澳大桥将珠海与澳门连接起来。

    说到自贸区,奥园在十几年前就看好另一广东自贸区南沙的发展,许多开发商都不愿去当时还非?;牧沟哪仙?,但是奥园那时候就果断在南沙拿下了一块1000亩的土地。

    在郭梓宁看来,绝大多数民众的住房问题,只能在政府某种政策帮助下通过房地产市场来解决。也因此,紧跟政府规划走一定不会错,拿地会倾向于搭政府的顺风车。而依据广东省委省政府振兴粤东西北的动员令,奥园也会积极响应,寻找发展商机、政策扶持地区,适当进入。
     

    四、投资策略:低负债率下稳健均衡中提速
     

    房地产行业在高速发展时期负债率会大幅上升,奥园一贯坚持稳健的财务策略,即便销售业绩大幅增长,负债率仍希望控制在较低水平。杨忠提到,奥园未来的负债率希望控制在75%左右。这样有利于规避市场系统风险或策略失误风险,也能规避财务风险。

    1.灵活应用资金杠杆,多通道偿还高息贷款

    在郭梓宁看来,奥园追求稳健持续发展,资金杠杆的利用原则上越小越好。奥园已经连续15年列为国有四大行的资信20强,信誉非常好。对于负债率,按拿地时的土地价值,不计入升值部分,那么是会体现到资产负债率中去的,这一点也要考虑。

    奥园当前主要是银行贷款与信托,信托利率为10%~12%,转到开发贷,则利率为6%~7%,而开发贷下来后可先用于偿还信托贷款,意即低息偿高息;而偿还贷款方面,还通过高周转回笼资金。意即还高息信贷的两个通道,一是高周转回笼资金,二是信托转开发贷。

    2.快速开发、快速销售,提高资金效率

    谋求高速发展下的低负债率,难度值相当高,奥园从两大重点着手实现:一是坚持“快速开发、快速销售”策略,从拿地到盖楼再到卖楼,高层产品一般是9个月,多层产品一般是6个月,甚至有些地区项目这个周期更短,从而有效提高了资金使用效率;二是坚持“商住双线”产品策略,住宅以刚需和首改置业为主,商业以销售为主,注重销售开盘和销售去化。

    奥园做过估算,假如一家企业能实现三年55%的复合增长,其负债率可能65%左右,而缩短开发周期、提高资金周转率,就可能实现50%以下的负债率。高周转策略短期内对项目利润率有影响,但加速资金周转会提高股东资金投入回报率,而与此同时,由于缩短开发周期支付的资金成本会更低,也因此成本控制能力更强、销售管理费率更低,这些对企业而言可提升盈利能力。

    周转速度提高,销售回款增幅明显,奥园的现金流非常充裕,2013年数据显示其净负债比率保持在64%,处于行业中低位,这与其当前的物业以销售为主、保证良好的现金流不无关联。

    在快周转方面,不得不提奥园蕉岭项目实现的80天卖楼的奇迹。这一项目拿地时便做好设计,土地挂牌1个月便出图纸,摘牌第二天就动工做土方,第二天图纸齐了报建,报建后土方做完做基础,60天销售中心(标准化图纸)做好,因为是两三层的商业项目,封顶后共计80天便实现了卖楼。该项目首期100亩,8万平米,一是政府支持力度大审批快,二是地价低,三是竞争不激烈。按这种模式复制,800多个县城能覆盖10%,也有80多个。当前县城商业地产的模式已经“开题”了。
     

    五、商业铺排:踩准节奏的前瞻性运作
     

    奥园近几年发展迅猛,并于2013年成功晋级地产百亿俱乐部,其商业部分功不可没。2014年12月奥园公告与华夏人寿订立协议,后者将透过增资扩股方式以10亿元认购广州奥誉(主营广州番禺奥园广?。┰?6.04%股权,印证资本市场对奥园商业发展的肯定。

    1.自持与销售搭配,平衡项目现金流

    2010年、2011年当很多房企还在纠结是否要做商业地产、多大比例发展商业地产时,奥园便已经推出广州番禺奥园广场、沈阳奥园会展广场、增城奥园广场等项目,并取得销售佳绩。其中番禺奥园广场已成为广州高档商业Mall之一。

    企业要保障良好的投入产出比,就要把握好商业自持和销售的比例,这也是商业地产的风险控制关键,因此奥园在筛选优质物业进行自持的同时,会适当控制自持量。

    奥园为平衡好租售比现金流,在具体搭配上一般会在购物中心里配备可销售的优质商业街,以保证资金回流;而对于已出售项目,则会以5年为一个统一培育经营期,提升招商业态和经营情况。

    2.产品线搭配,平衡项目利润

    奥园商业分成三大系列,分别为奥园广场、城市天地以及住宅底商。而商业搭配公寓或搭配其他产品,可以平衡项目综合利润。

    奥园广场定位为区域领先型的家庭购物中心加乐活街区,主要面向家庭人口,如萝岗奥园广场涵盖主题开放式体验街区、Loft公寓、地标式甲级写字楼、城中心学区住宅(刚需精品住宅)四大产品体系;沈阳奥园会展广场为会展主题,配备含两个大型商业Mall加商业街的双核商业,涵括主题商业、大型商超、休闲餐饮、健身娱乐等多种业态。这种类别中自持物业比较多。

    城市天地定位为体验式主题商业街区加商业公寓、写字楼、酒店结合体,面积相对较大,目标对象为都市白领和流动人群。如广州城市中轴线上的奥园城市天地,集城市旅游主题体验商业街区、主题酒店、高端写字楼、梦幻剧场、精品酒店公寓、Loft公寓于一体。

    住宅底商主要是小区配套服务。商业部分都是统一招商、统一经营、统一开业,保障良好的商业培育。

    奥园商业位置选择注重人流量和交通,购物中心倾向于成熟地段,体量一般是5万~8万平方米左右,而主题商业街未必要求成熟地段,关键在于地块吸引力、周边资源特色,而被普遍认为存在风险的商业Mall,要考量当地消化能力、自持部分比例和资产升值目的,避免盲目开发。
     

    六、人才培养与组织绩效:“4驾马车”+“军令状”
     

    郭梓宁认为,奥园均衡快速发展下,当前最重要的两个方面在于人才与制度。奥园是强总部,对于重庆、广州等比较强的区域设置区域公司,其他区域则设城市公司。经过多年发展,奥园的地产开发和商业运营骨干团队都积累了丰富专业经验,在内部培训和提拔管理方面已形成良好的制度和体系,并已形成各专业线管理骨干的梯队力量。

    1.人才选择、培养与团队打造

    首先在人才选择方面,奥园执行总裁杨忠认为在标准化开发模式下,反而不需要高精尖人才,更需要执行力很强的人才。当然,这要基于制定出来的成熟计划,流程相互衔接。

    其次,在人才培养方面,常言道21天养成一个习惯,工作模式和习惯的养成非常重要,一旦工作流程形成,新来的经理或是其他职位员工,就很容易进入角色,加上上面和下面都有人提醒,即使培训尚不及时,也不会有大问题。

    再次,在团队打造方面,奥园当前培养的人才能够满足奥园业务发展需要,对空降的依赖性不大,但也不排斥某些急需或是重要的岗位会强化精英招募进入,在商业地产人才空白区,会敢于利用整合资源,或是进行人才梯队建设,自己培养,人员适当做一些轮岗,但不主张强制性轮岗,而是根据需要来推,从而降低员工懒惰思想,激发团队活力。

    最后,在激励体系上,主要以结果为导向来考核,重奖重罚??己说?驾马车,包括销售额、交楼额(确认收入,经营收入)、利润率、管理费用,现在细化到8驾马车,并不断细化,长期坚持效果明显。

    2.绩效考评制度:“军令状”、责任制、“八大军规”

    在绩效考评制度上,2014年奥园实行“军令状”、工作责任制、“八大军规”,对完成“军令状”、工作责任制成绩显著的公司(部门)责任人给予提拔任用,对“军令状”、工作责任制完成较差,或未严格遵守 “八大军规”的公司(部门)责任人给予降职及岗位调整。

    首先,奥园的“军令状”,以业绩为导向,以季度为考评周期,从销售额、毛利率、净利率、回笼多少资金以及完成节点等设置多个维度,结果与责任人的发展直接挂钩其中也包含职能部门对项目提供的服务。

    其次,“八大军规”划定人品红线,实行一票否决制,这与郭梓宁提到的任用德才兼备的人有其一致性。

    再次,在人才发展上,奥园建立了规范的职级体系,有清晰的职业发展双通道,并通过建立领导力素质模型与通用素质模型,为人才梯队建设提供标准。

    最后,奥园在制度流程上强化刚性文化,从上到下,经执董会决策的事项,确??焖僦葱?。


  • 《读药》148期:《男人之间》:为何有人恐惧同性恋? 2019-06-24
  • 他们不知道,年轻人轻轻松松也能就业 2019-06-23
  • 【加拿大房产网加拿大新房加拿大房产信息网】 2019-06-23
  • 阿里象雄文化实物资料在拉萨展出 2019-06-21
  • 推动长江经济带发展 习近平要求境界和担当 2019-06-19
  • 女子为维系恋情 抱走别人的孩子谎称与男友亲生 2019-06-17
  • 十二届全国人大常委会第十四次会议 2019-06-06
  • 黄坤明会见澳门新闻界高层访京团 2019-06-06
  • 在战火中诞生的党中央机关报(连载十) 2019-06-01
  • 四十多个赞,莫非真的有他们说的什么点钻机! 2019-06-01
  • 上学路上国歌响起   小学生驻足敬礼 2019-05-31
  • 荆楚网网络视听节目许可证 2019-05-29
  • 习近平致信祝贺人民日报创刊70周年 2019-05-29
  • 詹姆斯总决赛前召集全队开动员会 为队友派大礼 2019-05-18
  • 推动形成全面开放新格局 开启新时代开放新征程 2019-05-12
  • 广东26选5复式10个 十全十美打一生肖 大星黑龙江36选7走势图 网上的二分彩是骗局 棒球英豪国语版下载 华东15选5最新开奖 最精单双中特公式 秒速飞艇玩法 和值跨度组六组三 教我变简单扑克牌魔术 斯诺克击球规则 i江苏11选5走势图 南粤36选7数据 中国福利彩票投注站 内蒙古11选5走势图今天