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广东11选5遗漏数据:不懂心理学,就不要卖房子。售楼处其实是个战场,一招不慎就会被打败

地产智库
2018-08-03 16:55:53
关键字:万科 碧桂园 售楼 明源 明源云 地产研究院  
导读:“卖压”是房地产业内的行话,网上资料并不多。大概的意思就是说,让客户产生购买行为的压力,和股市里头的卖压完全不是一个概念。股市里面,卖压大说明股票被看空,被大量卖出,那就是熊市了,总之不是个好事。但在房地产的案场,卖压则是越大越好,卖压越大,客户越有买房的冲动,最好开盘“日光”排队抢房,那就基本上是理

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“卖压”是房地产业内的行话,网上资料并不多。大概的意思就是说,让客户产生购买行为的压力,和股市里头的卖压完全不是一个概念。股市里面,卖压大说明股票被看空,被大量卖出,那就是熊市了,总之不是个好事。但在房地产的案场,卖压则是越大越好,卖压越大,客户越有买房的冲动,最好开盘“日光”排队抢房,那就基本上是理想的极限值了。

 

卖压实际上是客户感受到的压力,本质上是个心理学的事。案场如何通过氛围的营造和销售技巧,影响客户的买房心理还是挺有意思的。不仅涉及到消费心理学,还涉及到设计心理学和价格心理学。营销中心走一趟,说不定你对人性的理解,都会更深刻一点。

 


01


设计心理学:影响氛围

“一进售楼处,就特别想买房

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设计心理学有多重要?


据说澳门的很多赌场,在设计上都耗资不菲,从你进入它的大门开始,就已经走进了一个精心设计的局。

装修上,目之所及都是金碧辉煌,纸醉金迷完全改变你对金钱的概念,毕竟在黄金堆里,你不会在意一点小钱,花钱完全没有理性可言。

光线和温度也是24小时保持恒定,不仅没时钟,而且没有窗,让你感觉不到时间的流逝,不知不觉的延长停留的时间。

甚至连氧气浓度都专门定制,高达30%,目的就是让你兴奋,不知疲倦。

 

售楼处要达到的目的,其实也是一样,通过一切的设计手段,尽量留客、尽量洗脑、尽量逼定。

 

1、音乐,一场不动声色的潜意识营销

 

售楼处的音乐是很魔性的,而且不同的销售节点播放的音乐,节奏完全不同。

据说有美国学者做过研究,顾客的消费行为往往与音乐节奏合拍,当节奏加快每分钟到达108拍的时候,顾客成交频率会加快;

而当音乐节奏降低到每分钟60拍的时候,顾客在店里停留时间就会延长。

 

因此,对应到项目不同的销售阶段,往往有不同的音乐策略。强销期配合火热的销售气氛,主要促成交,音乐要激越兴奋,节奏紧张。持效期现场人流量不足,要尽量留客,轻松愉快的音乐背景,妥妥的能起到助攻的作用。

 

实际上,售楼处音乐策略在一些房企,甚至形成了标准化的管理???,例如一向主张强销售的碧桂园,音乐方案甚至细化到,标准化管理原则,注意事项,音量分贝控制,曲目档期节奏等等。很多经验丰富的操盘人,也有自己一套带着走的音乐模板,这也是日积月累的营销经验。

 

2、人气/动线,人多会有安全感

 

售楼处的人气是影响卖压更加重要的一个因素。同样档次的两个项目,一个进去人声鼎沸,一个进去冷冷清清,给人的第一印象就差得远了。

 

心理学上,大多数人都有从众效应。去餐厅点菜,要点主打和招牌。大家都喜欢的项目,自己也要去看一眼。所以很多项目想尽办法就是要提高上客量,甚至出现了专门充人气的“运动员”,周末也会安排很多的暖场。

 

但是实际上,人气就是个感觉,是一种心理感受。就算你的现场人不多,但只要让客户感觉多,也是一样的效果。通过动线的设计和一些小技巧,同样的客户量,也能形成不同的卖压。

 

例如,某项目原本洽谈区有9张谈客桌,由于市场转淡,立马撤掉三台,始终保证每张桌都有客户再谈,给客户一种供不应求的感觉。

 

减少出口,也是聚拢人气的一种方式,如果整个售楼处只有一个出口,进出的客户都能相互看见,心理感觉上客户量就翻倍了。之前有个项目,用桁架把出口堵上,大门口进进出出,相互影响就能增强卖压。

 

3、颜值/服务,香水的瓶子有时候比香水更值钱

 

在消费者行为学里面,有一个杜邦定律,那就是超过63%的人都是根据包装来决定买什么东西。

 

环境也是一样,星巴克的美国总部,甚至专门成立了独立的设计工作室,专门网罗了一批艺术家,专门设计他们的每一家门店。这也是公认的星巴克受欢迎的原因之一,让大家愿意花更多的钱去喝咖啡。

 

买房子的时候,也会有这样微妙的心理活动。售楼处高档,售楼处的用品精致,客服人员颜值高,都会在客户判断项目档次的时候产生微妙的影响,虽然这些细节,都和他自己买回家的房子没有什么太大的关系。

 

所以很多项目都会砸钱做售楼处,西安融创甚至因为售楼处不够漂亮,直接砸了重建,多花了几百万,对于大项目来说,这些钱确实是不能省的。

 

还有案场物料和客服的颜值,据说鸿荣源的项目客服都是美女,身高168以上,就算是刚需项目也依然能够守住“豪宅专家”的形象??突ё约喊炎约旱焙勒突Я?,对价格的接受意愿也会自行上浮。

 

这些都是通过环境,给客户施加的卖压。从客户走进售楼处的那一刻起,就开始和他进行互动,通过各种细节和氛围向他传递消息:“这就是值得你下手的好房子?!?/span>

 


02


消费心理学:影响判断

“我买的房子,就是最好的”

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消费心理学,就是研究人在买东西的时候的心理活动,本质实际上就是人性。虽然很多人认为这实际上是一门伪科学,但是在实际的应用当中,一些主攻客户心理的营销技巧,确实是屡试不爽,至少可以说是经验科学了。


 

1、成交刺激,客户有羊群效应

 

股市有买涨不买跌,买房也有“热销效应”,和香飘飘杯子连起来绕地球一圈是一个道理。所以在案场的布置上,也要尽量保留热销的痕迹。

有一线的操盘人告诉明源君,他们案场的销售规范就明确规定了氛围道具的使用规则。

客户成交砸金蛋要3个人服务,一个喷礼花,一个敲锣,一个录视频。视频用来朋友圈传播。


? 砸金蛋的彩纸和碎壳要保留到第二天,客户随时进来都是刚刚成交过的氛围。


销售在洽谈区谈单时,要播报当天成交喜报,提醒销售更新销控,创造销控随时在变化的紧迫感。如果当天的成交不够多,时间还可以延长。


成交礼品的堆头和金蛋要放在洽谈区入口处??突Ы龆家饭?,把热销嵌入客户的潜意识。


这样精心布置的道具都是为了在客户脑子里留下热销的印象,让他产生一个想法,抢手的一定是好的,别人都在买,我也应该买。

 

2、人为销控、减少选择、设置杠杆,客户有对比心理

 

没有经验的销售,让客户选房。有经验的销售,帮客户选房。

 

这其中的区别就在于,要提高销售的效率,必须要尽量减少客户做决策的变量。如果你一次性拿很多套单位给客户选,楼栋、户型、景观、价格全都不一样,这一单基本就黄了。因为短时间里,客户根本不知道怎么选,回去考虑考虑,就没下文了。所以认为销控、减少选择非常重要。

 

以前人为销控的方法很多,例如加推,把一批货拆成几批,分批来推出,每一批内部搭配销售。相互之间形成杠杆,让好产品尽量溢价,又能通过价格优势撬动次品出货,避免把产品卖花。

 

调控之后,对捂盘惜售的监管更加严格,这种操作很多地方做不了了。但是通过案场的精选房源来缩小产品范围,也能够达到类似的效果。尽量减少客户的选择项,让他的精力集中,然后另外设定一套参照单位,作为对比,一套贵且好,一套便宜性价比高??突Ц葑约旱氖盗囱≡窬秃?,很简单。

 

其实一件东西贵还是不贵是对比出来的,人对价格的感受其实很“迟钝”,你给他建立一个参照系,一定程度上就能影响他的判断标准。而一旦客户开始纠结两套房,选哪一个的时候,买不买的问题就被转移了。

 

3、拿捏服务分寸,客户有攀比心理

 

不知道大家逛街的时候,有没有发现过这种现象,有时候导购越热情,客户反而走得越快。为什么呢?人的心理有时候很有趣,他会认为,你对我好,是因为你想让我买东西。如果我不买,就会有心理压力。为了让自己舒服,还不如赶紧走。

 

之前有人对比香港和内地的销售接待,感叹说内地的客户太可怜了。一些楼盘的销售挑客情况严重,对客户爱理不理。反而形成了很强的有内地特色的“卖压”。因为客户心理是,你越觉得他买不起,他觉得被你看低,就下狠心买。当然这种情况,在目前的市场环境下越来越少了。

 

但是在服务的过程中,不同的阶段的服务,到底保持一个什么样的度,确实也是一个高阶的销售技巧。之前明源君在和一些营销人交流的时候,就听说过,很多楼盘的销冠都是顶级的心理专家,他们不会一味劝说,有些时候甚至会发脾气来逼定(例如客户反复纠结举棋不定)客户有时自知理亏,就买了,这就是最直接的“卖压”。利用的是客户希望“被认同”和攀比的心理。



03


价格心理学:影响决策

“虽然有点贵,但是很划算”

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其实客户觉得产品“贵不贵”和“划不划算”是两个问题。就像打折的奢侈品和便宜的山寨品带来的不同心理感受。奢侈品贵,但是划算。这个判断能够直接影响客户的决策。售楼处要做的工作,就是让客户心甘情愿的接受你项目的价格。


 

1、限时折扣,最后通牒效应

 

心理学上,有个最后通牒效应。如果设定一个最后期限,你的效率会更高。电商经常做的“秒杀”就是基于这种心理。如果现在不买就买不到或者涨价了,对于客户来说是屡试不爽的刺激。

 

万科最喜欢搞的就是这种营销,购房节、多盘联动,通过限时优惠刺激销售和调整库存结构。这种操作最大的技巧就是“弄假成真”,如果是限时折扣就要真的限时,折扣就算是调整面价后的折扣,上去了也就不要轻易再下来了。

 

说白了,就是不要糊弄客户,一些项目说是限时优惠,时间过了价格没变,那就成了骗人了。一旦客户发现你弄虚作假,所有的营销工具也就都不奏效了。但是只要折扣是真的,对于客户来说,尽管知道你是在用折扣逼定他,往往还是难以抵抗限时的诱惑。

 

2、特殊奖励,超值心理

 

特殊奖励也是一样的,例如销售或是经理手里留有的暗折,把本来要让利给客户的折扣,一个点一个点慢慢放出去,客户在谈判中胜利了,就会感觉到自己占了便宜,从而产生一种超值的心理。

 

产品虽然依然很贵,客户心理上却觉得很划算。而一旦客户开始在谈判场上进取,战场实际上也被转移了。

 

营销和销售其实就是心理学,而心理学的本质就是人性。红楼梦里有,“世事洞察皆学问?!笔勐ゴ锸?,人情练达即文章。一个优秀的售楼处,每一个角落都在为销售服务。而一个优秀的营销人,也是一个不断修炼的心理大师。(明源地产研究院 苏兮)



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